책소개
'포지셔닝'개념을 최초로 대중화시켰으며, 마케팅업계의 영향력 있는 인물로 손꼽히는 잭 트라우트. 그가 컨설팅 전문가 앨 리스와 함께 쓴 이 책은 20년 전에 출간된 이래로 꾸준히 읽히고 있는 마케팅의 고전이다. 이번에는 새로운 개념과 새로운 감각, 새로운 코멘트로 재구성되어 다시 태어났다.
이 책은...
introduction
요약 : 포지셔닝은 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식으로 그것의 출발이 상품, 서비스, 회사, 단체 혹은 한 개인일 수도 있다. 포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아닌 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하여 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로 고객의 마인드에 가치 있는 위치를 확보하기 위해 여러 가지 변화를 취한다. 이는 커뮤니케이션 과잉 사회에서 잠재 고객을 귀 기울이게 하기 위해 하는 구체적 사유 방식이기도 하다.
나의 생각 : 사실 포지셔닝이란 개념은 수업과 이 책을 통해서 처음 접해본 개념입니다. 마케팅에 있어서 상품에 초점을 맞추고 이미지에 초점을 맞추는 경우는 봤었지만 소비자의 마인드의 초점을 맞는 경우는 이쪽 분야의 문외한인 저에게는 처음 보는 내용의 개념이었기에 흥미로웠습니다.
1, 포지셔닝이란 무엇인가?
요약 : 성공을 이루려면 현실에 토대를 두어야 하고, ‘현실’은 이미 잠재 고객의 마인드에 들어가 있다. 포지셔닝은 뭔가 새로운 것을 만들어내서 접근하는 것이 아닌 이미 마인드에 들어있는 내용을 조작하고, 기존의 연결고리를 다시 이어주는 것이다.
요즘 사회의 특징을 한마디로 정의하자면 "커뮤니케이션 과잉"일 것이다. 정보, 매체, 채널 모든 것이 범람하고 있는 정글과도 같은 세상에서 Jack Trout와 AI Ries는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근방식으로 포지셔닝을 제시한다; 포지셔닝이란 ‘잠재고객’의 마인드에서 상품의 위치를 확보하기 위한 행동이다.
To define the characteristics of today's society in a word, it would be "overcommunication." Jack Trougt and AI Ries present positioning as a new approach to communication. In a jungle-like world where information, media and channels are all flooded; positioning is an action to position the product in the mind of a potential customer.
따라서 모든 것은 고객을 중심으로 이루어진다. 고객은 언제나 옳으며 고객의 인식이 곧 현실이다. 따라서 올바른 포지셔닝이란 ‘밖에서 안으로 보는’ 사고방식을 바탕으로 현실을 재구성하여 상품에 적용하는 것이다. 이 때, 변수는 정보 포화 상태에 빠져 있는 소비자들이다. 이들은 자신의 인식에 부합하는 정보는 흡수하고 나머지 정보는 걸러내 버리기 때문이다. 이는 사람들의 마인드 자체를 바꾸려는 홍보전략이 백전백패하는 이유다. 포화 상태인 잠재고객의 마인드를 파고드는 효과적인 해결책은 극도로 단순화 한 날카로운 메시지’이다.
Therefore, everything revolves around customers. The customer is always right and the customer's perception is reality.
0. Intro
- 현 시대는 커뮤니케이션 과잉. 전달내용 > 수용내용
- 포지셔닝은 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식을 다룸 – 광고를 주축 / 광고계에 획을 그은 단어
- 가치 없는 것으로 치부되기도 하는 광고는 도리어 이러한 평판 때문에 컴이론의 여러 이론을 실험하는 훌륭한 시험대가 되기도 한다. 광고에 효과가 있는 이론이라면, 그밖의 모든 활동영역 및 학문, 모든 행동양식에서도 그 효과를 볼 수 있기 때문.
- 포지셔닝의 출발점은 하나의 무엇에서 출발. 잠재고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것. 따라서 상품 포지셔닝이 아니다.
- 포지셔닝은 변화를 일으킨다. 상품 그 자체의 변화가 아닌 고객의 마인드에 가치 있는 위치를 확보하기 위해 행하는 표면적인 변화.
- 커뮤니케이션 과잉 사회에서 잠재고객을 귀기울이게 한다는 문제와 씨름하기 위한 최초의 구체적 사유방식
1. 포지셔닝이란 무엇일까 ?
- 포지셔닝 슬로건을 정하는데 있어 가장 중요한 것은 기본적인 포지셔닝 전제에 대한 명확하고도 직접적인 정의의 설명이다.
- 오늘날 성공을 이루려면 현실에 토대를 두어야 한다. 현실은 이미 잠재고객의 마인드에 들어있다. 따라서 이것을 조작하고 기존의 연결고리와 다시 엮어주면 된다.
- 광고와 마케팅에 새로운 방법이 필요한 이유는 커뮤니케이션 과잉사회이기 때문이다. 소비자들은 이미 정보 포화 상태에 있음. 이러한 컴 정글 속에서 점수를 얻을 수 있는 유일한 희망은 대상을 세분화하여 목표를 선별한 후 거기에 집중하는데 있다.
(마인드를 바꾸려는 광고가 불행으로 직결되는 이유 – 이미 자리잡은 생각을 바꾸기 어려움)
- 현 사회에서 일반인이 취하는 유일한 방어수단은 마인드를 단순화하는 것. 물에 푹 젖은 스펀지와 같은 상태이기 때문. 매체도 과잉, 채널도 과잉
- 커뮤니케이션 과잉 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화 하는 것이다.
이번 과제로 정해진 책은 잭 트라우트와 앨리스가 함께 펴낸 ‘포지셔닝’이다. 잭 트라우트는 '포지셔닝' 개념을 최초로 대중화 시킨 인물 으로 마케팅 큰 영향력을 미치기도 했다. 이 책은 22개의 목차로 구성되어 지난 20년간의 마케팅 변천사와 유명 기업들의 마케팅 성공 및 실패담, 포지셔닝 이론의 성과와 과오 등을 쉽게 이해할 수 있도록 설명하고 있다. 펩시콜라는 어째서 코카콜라와 같은 위치에 오를 수 없는지, 포지셔닝 원칙을 거듭 위반해도 성공하는 기업은 어째서 그런 것인지, 캐딜락 세빌의 실패를 점친 저자들의 예언은 어떻게 빗나갔는지 등 저자들은 자신들의 이론을 실천에 옮겨가며 체험한 업계의 반응 및 성공과 실패를 진솔하게 털어놓았다.
포지셔닝은 경영 전공자가 아니더라도 읽기 쉽게 저술한 책이지만 읽기 전 겁부터 내고 있었다. 수업 교재 이외에 경영 관련 서적은 읽어본 적이 없고 책을 읽더라도 이해하기 어려울 것 같았기 때문이다. 그래서 ‘포지셔닝’ 책을 읽고 독후감 레포트를 내야한다는 것이 조금 부담되기도 했다. 과제로 주어졌기에 잘 해내고 싶었으나 그럴 자신이 없었다. 이렇게 수 없는 고민과 걱정을 하는 동안 시간은 많이 흘렀고 더 이상 미루면 안 되겠다는 생각이 들어 아르바이트가 끝난 후 대동서적으로 향했다. 곧바로 읽어야 할 책인 검은색 표지에 노란색 글씨 ‘포지셔닝’을 한 번에 찾을 수 있었다.
다른 책 사이에서도 한 눈에 띄는 책이었고 ‘과연 내가 이 책을 꼼꼼이 읽을 수 있을까, 내용이 머리에 들어올까’ 하는 걱정이 앞섰지만 일단 책을 읽기 시작했다.
1. 포지셔닝이란 무엇인가?
1) 포지셔닝이란 출발점은 ‘상품’
가. 잠재 고객의 마인드에 어떠한 행동을 가하여 해당 상품의 ‘위치’를 잡아주는 것
나. 고객, 잠재고객들의 마인드에 상품, 서비스 등을 차별화하는 것, 새로운 것을 만들어내는 것이 아닌 이미 사람들의 마인드에 있는 내용 간 연결고리를 다시 엮는 것
다. 대상의 세분화하여 목표를 선별한 후 거기에 집중하는 데 있고 이것이 바로 포지셔닝임.
라. 커뮤니케이션의 과잉 사회에서의 일반인의 유일한 방어수단은 마인드를 단순화하는 것임.
마. 사람들은 정보 과잉에 대한 방어 수단으로 이전 지식이나 경험에 부합되는 정보만을 수용하는 경향이 있음. 사회에서 취해야 할 최선책은 메시지를 극도로 단순화하고, 잠재 고객의 마인드의 문제의 해결책을 찾는 것
2. 마인드에 대한 공격
1) 전달의 체증 현상
가. TV와 라디오 채널, 간판 등 넘쳐나는 옥외 광고와 조간, 석간, 일간, 주간 신문, 수 많은 매체들을 통하여 수만 가지 상품들이 폭발적으로 쏟아지고 있음
나. 누구나 잠재 고객과 같은 사고방식을 가지고 고객의 소리에 귀를 기울여야 하는 시대가 됨
다. 첫인상을 바꿀 기회는 한번 밖에 오지 않음
라. 커뮤니케이션의 문제 해결을 위한 유일한 해답은 포지셔닝- 지나치다 싶을 만큼 단순화한 접근방식 필요
마. 전달 체증을 뚫기 위해서는 매디슨 애비뉴의 기술을 활용해야 함
2) 매체 폭발
가. 메시지가 자취를 감추는 이유: 인간이 커뮤니케이션 욕구를 충족시키기 위해 만들어낸 수많은 매체들 때문.
나. 광고전쟁에서 커뮤니케이션 광잉 사회에 대처하는 도움이 될 원칙들이 개발
3) 상품 폭발
가. 매시지를 미아로 만드는 또다른 원인은 정신적, 육체적 욕구를 충족시키기 위해 개발해 온 엄청난 수의 상품들 때문.
나. 감각과하중(感覺過荷重): 사람은 개인마다 한정된 양의 감각밖에는 수용할 수 없다는 사실발견
4) 광고 폭발
가. 광고효과는 줄고 광고량과 그 효과를 얻고자 하는 수는 늘어남
'포지셔닝'(Positioning) - 챕터 별 요약 및 개인적인 견해 (저자, 잭 트라우트, 알 리스)
포지셔닝 한국어+영어 독후감 (A+받음)
마케팅 , 브랜딩 , Positioning , 포지셔닝 전략 , 포지셔닝 독후감
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