[경영지도사 2차] 소비자행동론 서브노트 5장

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<태도의 개념>
1. 소비자는 특정제품 및 상표 등에 ‘긍정/부정적인 느낌’이나 ‘전반적 평가’를 형성하고 이용함으로써, 일상의 여러 구매의사결정에 ‘효율적’으로 대처할 수 있는데, 이처럼 ‘개인’이 한 ‘대상’에 대해 갖는 ‘긍정/부정적인 감정의 정도’를 ‘태도’라고 할 수 있다.
2. 즉, 특정제품이나 상표에 대한 ‘소비자 평가를 요약한 것’이 ‘태도’이기 때문에 마케터는 소비자의 태도를 조사함으로써 마케팅 노력의 성과를 파악할 수 있다.
3. 참고로 ‘태도’는 의사결정과정의 ‘대안평가결과’로서 형성되는 것이 일반적이지만, 의사결정과는 무관하게 ‘정보처리과정’에서 형성될 수도 있다.(구매경험은 없지만, 광고시청을 통한 긍정적인 태도형성도 가능하다.)
<태도의 이론적 개념화 시도>
4. 자, ‘태도’에 대해 본격적으로 들어가기 전에 ‘태도의 이론적 개념화’를 위한 시도에 대해 알아보면, 1931년 Thur-stone은 태도를 “한 개인이 어떤 대상에 대해 갖는 긍정적 혹은 부정적 감정의 양”으로 정의한 것으로부터 시작하여, 그 이후로 태도의 이론적 개념화는 ‘3가지 하위요소’ 견해와 ‘단일차원’견해로 나누어 발전하였다.
5. 먼저, ‘3가지 하위요소 견해’는 태도를 ‘인지적 요소’, ‘감정적 요소’, ‘행동의욕적 요소’의 구성체로 보며, 특정 대상에 대한 개인의 ‘태도’는 ‘일관성’을 갖는 것으로 간주한다.
6. 이때, ‘인지적 요소’는 대상에 대한 개인의 ‘주관적 지식’이나 신념, ‘감정적 요소’는 대상에 대한 ‘긍정/부정적인 느낌’, ‘행동의욕적 요소’는 대상에 대한 ‘행동성향’을 뜻한다.(순서대로 머리, 마음, 행동에 관한 것으로 볼 수 있다.)
7. 즉, 어떤 브랜드가 긍정적 혜택을 가져다준다고 믿으면, 그 제품을 좋아할 가능성이 높고, 구매할 가능성이 큰 것으로 보는 것이다.(이것도 순서대로 ‘인지’, ‘감정’, ‘행동의욕’이다.)
8. 그리고 ‘단일차원견해’는 이러한 ‘3가지 하위요소 견해’에서 파생되었는데, 이들은 ‘태도’의 3가지 차원에서 오직 ‘감정적 요소’만 태도로 간주하며, ‘인지적요소’와 ‘행동의욕적 요소’는 각각 ‘선행요인’과 ‘결과요인’이라 제안했다.

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