AT&T의 마케팅 전략 수립과정 사례

소개글

AT&T의 마케팅 전략 수립과정을 과정별로 나타낸 자료입니다. Y대학교 P교수님 수업내용을 요약했습니다. 시장을 정의하고 마케팅 목표를 설정하여 시장세분화를 하고 표적시장을 선정한 뒤 포지셔닝에 이르는 과정을 상세히 요약하였습니다.

목차

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본문내용

AT&T은 미국 통신사업의 선두주자로 거대한 시설투자를 요구하는 장치산업에 제일 먼저 뛰어들어 독점적인 시장지배력을 행사하고 있었다. 통신사업의 경우 진입장벽이 매우 높기 때문에 사실상 경쟁자가 없었고 독점 금지법에 의해 1980년대 후반 기업은 9개로 나뉘고
AT&T는 이 중 장거리 유선 전화 분야만을 담당하게 된다. 이와 같은 상황에서 이 기업은 어떻게 매출을 극대화할 수 있을 것인가.
우선 마케팅 목표를 설정하는 데 앞서 AT&T가 속한 시장과 그 특성을 우선 파악할 필요가 있겠다.
통신사업의 경우에는 매출증대가 변동비의 증가를 수반하는 제조업체와는 달리 매출증가가 부가적인 변동비의 증가를 초래하지 않는 특성을 갖는다. 따라서 전화를 많이 쓰나 적게 쓰나 비용은 큰 차이가 나지 않으며 간단히 매출증대 = 이익증대라는 등식이 성립될 수 있다. 즉, 매출증대의 의미가 상대적으로 크다고 볼 수 있다. 매출을 증대시키기 위한 대안으로 시장 지배기업으로서 설비의 투자의 경우 큰 실효성이 없는 것으로 판단했다. 따라서 AT&T의 경우 크게 가정용 시장과 업무용 시장으로 구분되는데 이에 따른 선택가능항들은 다음 표와 같이 세분화해서 판단해 볼 수 있다.

우선 각 시장별로 마케팅목표에 따라 어떤 효과를 가져다 줄 수 있으며 어떤 한계를 지녔는지를 파악해야 한다. 여기서 가입자 수 증대란 전화번호의 수를 늘리는 것을 의미한다. 이미 모든 집에 전화가 들어온 시기였으므로 전화번호의 수를 늘리기 위해서는 용도를 마련해 줄 필요가 있다. 가정용 시장에서는 개인별 프라이버시라는 가치를 내세울 수 있겠고 업무용시장에서는 업무용도별로 각기 다른 전화번호를 부여받음으로써 편의성이라는 가치를 내세울 수 있겠다. 하지만 당시 시장에서는 이미 집집마다 복수의 전화기가 들어와 있었고 업소에서도 부서마다 전화번호가 하나씩 부여되어 이 항목들에서 새로운 시장개척은 매출의 증가를 불러일으키지 못할 확률이 높았다.

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