시장세분화의 기준

소개글

마케팅사례 시간에 레포트 제출

목차

1. 서언
2. 고객-상황 시장세분화의 분석틀과 이론적 근거
3. 시장세분화의 조건-측정성, 접근성, 충분성
4. 사회심리학적 변인과 사용상황
5. 고객-상황 시장세분화의 실무적 절차
6. 결론

본문내용

1. 서언
지난 20여 년간 시장 세분화를 위해 이용할 수 있는 가능한 고객의 특성은 모두 개발되었음에도 불구하고, 시장을 규정하고 고객의 선택행동을 모형화 하는 기준에 있어 ‘사용상황’은 지금까지 간과 되어 왔다. 따라서 시방세분화의 접근법에는 고객과 소비상황을 모두 포괄하는 방법이 요구 되어진다. 그래야만이 수요의 성격을 명확히 규정할 수 있고 표적시장 선정 전략이 가능해 지는 것이다. ‘고객-상황’에 의한 시장세분화란 시장을 다양한 사용상황에 놓여있는 고객들로 집단 분류하는 것이다. 상황에 기초한 시장세분화의 예로는 가구, 기구, 도자기, 자전거, 맥주, 오렌지주스, 오토바이, 자동차, 캠핑도구 등이 있으며, 실제로 USP(질, 외관, 이미지, 패키지, 판매방식 등)가 특정상황, 특정집단에 맞추어져 있지 않은 제품은 거의 없다고 봐야한다. 제조업자와 판매상이 취급하는 많은 제품은 고객-상황이 이루어내는 다양한 세분시장의 욕구에 맞추어 개발된 것들이다.
본 논문은 지금까지의 전통적인 시장세분화의 이론을 검토하고, 타당성을 입증하고, 비판하고, 새로운 틀을 제시하고, 실무적 가이드를 제시할 것이다.

2. 고객-상황 시장세분화의 분석틀과 이론적 근거
Green은 매우 흥미 있는 분석기법으로 ‘성분 세분화’기법을 소개하였는데, 이 기법은 고객-상황 시장세분화의 개념을 실증시키고 계량적으로 측정할 수 있도록 하는 데에도 사용되어질 수 있다. 이 중 이원변량 분석모델은 고객이 제품에 대해 평가한 값(척도치)의 변량을 고객효과, 제품효과 및 양자의 상호작용 효과(P x O Effect)로 분리하여 준다. 만약 P 또는 PxO효과가 크면 고객의 특성에 기초한 시장세분화가 가능해진다. 한편 시장세분화에 관한 연구에서 타당성 있는 추론을 끄집어내기 위해서는 고객들을 무작위 추출하여야 한다. 만약 여러 브랜드와 대체 가능한 상품에 대한 고객의 태도와 행동이 모든 상황에 변함없이 같은 반면, 여러 집단은 똑같은 상황에서 다른 집단에 비해 다른 반응을 보인다면 고객 특성에 기초한 시장세분화를 시도하여야 할 것이다. 제품반응의 차이가 고객의 차이에 기인할 경우, 고객의 어떤 특성이 이러한 차이를 일으키는가를 밝히고, 만약 상황의 차이가 제품에 대한 반응의 차이를 유발한다면 어떤 상황적 속성이 이러한 차이를 일으키는가를 먼저 밝혀야 한다.

참고 자료

없음