전략적 마케팅 수립과정 요약(제품시장정의-마케팅목표설정-시장세분화-표적시장선정-마케팅믹스-포지셔닝)

소개글

전략적 마케팅 계획수립과정에 대하여 쓰시오. 라는 주제의 레포트 혹은 시험문제 대비하기 좋게 요약하였습니다. 총 5페이지 분량으로 주요개념마다 각각의 사례와 예시가 제시되어 있습니다. 예시는 다양한 책에 있는 것과 수업내용을 반영하였기 때문에 시중의 자료와는 다릅니다. 개념설명과 예시를 통해 잘 요약되어 있으므로 자료로서 유용가치가 높을 것입니다.

목차

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본문내용

제품수준에서의 마케팅 계획 수립과정에서 제일 먼저 선행되어야 할 작업은 제품시장의 영역을 정의하는 것이다. 왜냐하면 같은 업태라도 복수의 하부시장을 가질 수 있으며 시장의 성격에 따라 이에 따른 마케팅 목표와 전략도 달라지기 때문이다. 예를 들면 맥주시장의 경우 그 하부시장을 가정용시장, 업소용시장, 선물용 시장으로 크게 세분화 할 수 있을 것이다. 만약 기업이 시장을 잘 못 규정하고 전략을 세운다면 실패할 확률이 크다.
예를 들면 맥주시장에 있어서 TV광고는 주로 가정용 시장을 공략할 때 효과적인 방법이다. 하지만 OB맥주는 남성들이 맥주를 주로 소비한다는 이유로 당시 남성들에게 가장 인기가 있었던 여자탤런트인 강수연을 TV광고에 등장시킨다. 하지만 TV광고에 실질적으로 큰 영향을 받는 가정용시장의 경우, 구매자는 보통 주부들인 경우가 많다. 따라서 OB맥주는 잘못 정의된 시장에 근거하여 전략을 세움으로써 업계 점유율 1위를 후발주자인 하이트에게 뺏기게 된다. 이처럼 구체적인 전략수립 단계 이전에 명확한 제품시장을 정의하는 market definition작업이 선행되어야 한다.
이러한 제품 시장 정의는 각각의 하부시장에서 사업기회를 평가하여 선택하는 과정을 거치게 되는데 평가에는 일정한 기준이 필요하다. 평가 기준에는 내적환경요인과 외적환경요인이 고려되어야 할 것인데 이 두 가지 요인에 의한 분석에서 추출되는 정보들을 일목요연하게 체계화하고 그로부터 실행 가능한 전략을 도출하는 틀로서 SWOT분석방법이 많이 이용된다. SWOT분석법은 우선 내부적으로는 기업의 재무적 상황, 인적자원상황,생산설비상황,기술적상황,점유율상황,마케팅믹스상황 등의 차원에서 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 분석하며 외부적으로는 고객, 경쟁자, 거시적환경요인, 기술상황 등에 대한 정보를 체계화함으로써 환경으로부터 제기되는 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 분석하여 표로 나타내는 방법을 말한다.

참고 자료

마케팅원론(학현사)-안광호, 박흥수 등.