[광고]광고와카피레포트

소개글

광고와 카피 레포트 - 비교광고의 광고사례분석

목차

비교 광고의 광고사례분석

비교와 비방은 한 끗 차이
비교 광고가 넘친다! 인터넷시장
사랑은 움직이는 거야~ 통신사도 움직이는 거야!
“Goodbye 폴~”
성공하는 비교 광고의 불문율

본문내용

비교 광고의 광고사례분석

비교 광고는 시장선도 브랜드와 정면 대결을 함으로써 소비자들의 주목을 끌고 이를 통해 그릇된 인식을 교정한다. 특히 시장의 하위권 브랜드일수록 상당한 효과를 거둬 상당히 매력적인 광고기법이라고 할 수 있다. 예를 들어 지명도가 낮은 하위 브랜드가 당돌하게 1위 브랜드와 자신을 비교함으로써 주목을 끌고 존재감을 알릴 수 있다. 사람들은 선두브랜드와 당당히 맞서는 하위 브랜드를 호기심 어린 눈으로 바라보고 ‘품질에 자신이 있으니까 이렇게 하겠지’라고 생각하면서 선도 브랜드에 준하는 수준의 인식을 부여하게 된다.
비교 광고는 ‘지렛대의 원리(Leverage Effect)’라 고 불리는 마케팅 이론에서 출발한 것으로 후발 브랜드가 기존의 강력한 선도 브랜드를 도약의 발판으로 활용하여 잘못된 인식을 수정하거나 브랜드의 존재를 확실하게 알리고 단기간에 주류 브랜드로 도약할 수 있게 하는 효과적인 방법 중 하나이다. 또한 상대편의 심기를 자극함으로써 적진을 교란시키고 선도 브랜드가 감정적으로 대응해오면 이를 역습하여 상당한 손해를 입힐 수도 있는 치명적인 전술이 되기도 한다.

비교와 비방은 한 끗 차이_
우리나라에서 비교 광고가 공식 허용된 것은 2001년이다. 구체적이고 공신력 있는 자료만 보유하고 있다면 경쟁사를 적시하여 광고할 수 있게 된 것이다. 비교 광고는 경쟁사를 헐뜯고 폄하하는 비방 광고로 변질될 뿐이라는 선입견과 명확하고 객관적인 근거 없이 경쟁사를 모함하는 허위 광고의 위험성이 크다는 우려가 많았다.

현대자동차냐? 대우자동차냐?
1 Round ‘아토스’ vs ‘마티즈’(1998)
“4:3, 아토스는 4기통 다른 경차는 3기통”, “3기통 경차를 탈 것인가? 4기통 경차를 탈 것인가?”라는 2편의 광고를 통해 아토스는 4기통의 경차가 우수하다는 논거를 제시하기 시작했다. 구체적으로 브랜드를 언급하지는 않았지만 분명히 마티즈를 염두에 두고 한 비교 광고였다. 당시 경차는 아토스와 마티즈 외에는 존재하지 않았기 때문이다. 대우도 반격에 나섰다. “숫자만 많으면 다냐? 힘이 좋아야지”라는 메시지로 자동차의 성능은 기통 수가 아니라 힘이 좌우한다는 강한 반문을 던진 것이다.

참고 자료

없음