[소비자행동론]관여도

소개글

팀보고서입니다.

목차

1. 관여도의 개괄
1.1 관여도의 개념
1.2. 관여도의 분류
1.3 관여와 수단-목적사슬
1.4 관여도의 대상
2. 소비자 관여도 모델
2.1 소비자 관여의 기본모델
2.2 관여도의 결정 요인
2.3 관여수준의 측정

본문내용

1. 관여도의 개괄
1.1 관여도의 개념
주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다. 관여는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 이와 같이 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요한 개념이다.

- 개인이 강력하게 동일시하면서 그들 자신의 일부로 연결시키는 사회적 가치(Sheriff & Cantiril(1947))
- 어떤 쟁점에 대한 관심 (Festinger(1957))
- 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도 혹은 특정 대상에 대한 개인의 관 련성 지각정도 (이학식, 1997),
- 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수 준 (임종원, 1997)


1.2. 관여도의 분류
관여는 제품에 관한 소비자의 관여수준에 따라 고관여(High Involvement)와 저관여(Low Involvement)로 구분된다고 Robertson이 주장하였다.

-고관여는 소비자가 높은 관심도를 가지고 있으며, 구매의사결정을 잘못 내렸을 경 우의 지각된 위험이 높고, 여타 대안들 사이에 많은 차이가 있고, 일반적으로 가격 이 높으며 복잡한 특성을 가지고 있는 경우가 많아서 강한 브랜드 충성도와 브랜드 선호도를 형성하게 되는 제품을 말한다. 예컨대, 자동차, 컴퓨터, 주택 등과 같은 제품이 이에 속한다고 하겠다.

참고 자료

없음