유한 킴벌리의 마케팅전략

목차

I. 기업소개

II. 하기스 브랜드 역사

III. 성장추이
1. 시장점유율

IV. 출시 당시 마케팅 전략

V. 현재의 마케팅 전략
1. Product
2. Price
3. Promotion
4. Place

VI. 경쟁 브랜드
1. 기저귀의 양대 산맥 : 팸퍼스, 하기스
2. 팸퍼스의 전략
3. 하기스의 우리나라 성공요인
4. 경쟁브랜드 상황

VII. 전담조직

VIII. 그 밖의 장수비결
1. 국내 최장수 캠페인 - 우리강산 푸르게 푸르게
2. 노인복지관 운영
3. 자원봉사
4. 성교육

Ⅸ. 맺으며

본문내용

1. Product

1) 제품의 Localization

유한킴벌리는 세계최대 화장지업체인 킴벌리클라크가 70%, 유한양행이 30%를 각각 출자한 외국인투자기업이다. 그러나 사장을 포함한 13명의 임원 모두가 한국인이다. 공장도 역시 마찬가지이다.

생산제품도 킴벌리가 만드는 것과 종류만 같을 뿐 내용은 전혀 다르다. 하기스 아기기저귀의 경우 킴벌리제품은 다리주변을 꽁꽁 묶도록 돼 있으나 유한킴벌리 것은 느슨하다. 한국제품은 통풍에 중점을 두고 있는데 이는 카페트 생활과 방바닥 생활과의 차이를 반영한 것이다. 미국에선 아기의 오물이 카페트에 떨어지면 안되지만 한국에선 떨어져도 치우기 쉽기 때문이다.

또한 국내 소비자들은 기저귀를 구매할 때 흡수력뿐만 아니라 디자인, 통기성 등 모든 측면을 다 고려한다. 특히 한국인 부모들은 아기의 피부에 매우 민감하여 아기가 얼마나 편하게 착용할 수 있는지 그 착용감이 주 관심이다. 따라서 하기스는 시장 초반부터 한국 엄마들의 needs를 고려하여 제품을 차별화했다. 한국 시장에 맞는 현지화 전략을 구사하였고 이런 차이가 제품에 반영되었다.

유한킴벌리는 한마디로 글로컬리제이션(Glocalization) 에서 가장 성공한 기업으로 꼽힌다. 글로벌리제이션(Globalization)과 로컬리제이션(Localization)의 합성어인 이 말은 해외에 진출해 현지에 뿌리를 내린 것을 뜻한다. 이는 세계적인 품질과 현지인의 특성에 맞는 제품생산의 결합을 뜻하기도 한다. 나라마다 고객의 욕구에 차이가 있다는 점에 착안, 그대로 실천하고 있는 것이다. 외국인투자기업들이 일반적으로 세계 공통의 제품을 생산, 판매하는 것과 다른 점이다. 이를 위해 유한킴벌리는 60여명의 제품개발 인력과 시장조사인력을 두고 있다.

2) 제품 혁신 전략

‘하기스’의 역사는 국내 종이 기저귀의 역사라고 해도 과언이 아니다. ‘하기스’는 지난 83년 우리나라에 처음으로 팬티형 종이 기저귀를 개발한데 이어 93년에는 착용감이 뛰어난 울트라 슬림 기저귀를 선보여 선풍적인 인기를 누렸다.

초창기의 종이 기저귀는 흡수층이 분쇄 펄프만으로 이뤄져 매우 두툼한 형태였지만 흡수력을 높인 신기술 적용으로 지금은 여성 생리대처럼 얇은 제품이 주류를 이루고 있다.

처음 국내에 선보인 얇은 기저귀도 다름 아닌 ‘하기스’ 제품.
하기스가 선도자인 팸퍼스를 따돌릴 수 있었던 가장 큰 이유는 끊임없는 제품 혁신 전략 때문이었다. 기저귀는 아기의 연약한 피부에 직접 닿기 때문에 계속적으로 제품의 질을 향상시켜주는 것이 중요하다. 팸퍼스가 선도자이며 1위라는 자리에 안주하고 있는 동안, 후발 주자인 하기스는 아기 피부에 관한 연구를 통해 계속적으로 후속 제품을 내놓았던 것이다.

‘하기스’는 국내 최초의 통기성 커버, 매직 테이프, 알로에, 바세린 로션 등 피부 보호제 등을 처음으로 채용하면서 기저귀 기술을 선도해 왔다.

유한킴벌리는 ‘하기스’ 브랜드 탄생 20주년을 맞아 2중 파워 흡수층으로 흡수력<<font color=aaaaff>..</font>

참고 자료

마케팅
예종석 외 / 박영사

Consumer Behavior
Hawkins, Delbert I. / Best, Roger J. / Coney, Kenneth A / McGraw-Hill

Retailing Management
Levy, Michael/ Weitz, Barton A. / McGraw-Hill

리마케팅 <Getting It Right The Second Time>
마이클 거쉬만, 이태욱 옮김 / 평민사

모든 것은 브랜드로 통한다
박재항 / 사회평론(주)

기업 PR 캠페인이 브랜드 자산 가치에 미치는 영향 연구
<브랜드 자산 가치 측정에 대한 실증 및 사례연구>
신강균 / 한세대학교 인문사회학부 광고홍보전공 교수

KPMG Industry Brief - Consumer Product
삼정회계법인 KPMG Consumer Product Team