[경영학] 가격민감도측정

소개글

대학원 다닐때 만든 보고서인 거 같은데, 솔직히 연구방법론에서 성적이 썩 좋진 않았습니다. (B+)
보고서 역시 어디서 구체적으로 참고했었는지는 알수 없네요.
내용만 보면, 분명히 참고가 될 만한 자료가 될것이란 생각이 들것입니다.

목차

1. 최적가격과 이익함수
2. 최적가격과 가격반응함수의 측정
3. 가격민감도의 측정
4. 가격인하와 BPTO 기법
5. 마케팅 전략의 수립과 자료의 이용

본문내용

2. 최적가격과 가격반응함수의 측정
그러면 기업은 어떻게 최적가격을 알아내야 할까? 기업이 이익을 가장 많이 올릴 수 있는 가격을 구하기 위해서는 ① 생산량과 총원가의 관계를 나타내는 원가함수와 ② 가격과 판매량의 관계인 가격반응함수를 알아야 한다.
그런데 원가함수는 대체로 회사의 내부원가자료를 활용하면 별 어려움 없이 구할 수 있지만, 가격반응함수를 알아내는 것은 결과 쉽지 않다. 따라서 가격반응함수를 구하는 것이 최적가격을 설정하는 데 있어서 열쇠라 할 수 있다.

가격반응함수를 측정하는 방법에는 4가지의 방법이 있다.

① 전문가(경영자, 중간상인, 경영컨설턴트 등)들에게 문의하는 방법
② 실제 또는 잠재 소비자들에게 문의하는 방법
③ 실험실 또는 시장에서 실험하는 방법
④ 실제 시장 자료를 분석하는 방법

여기서는 상기 4가지 방법 중 실제 또는 잠재 소비자에게 문의하는 방법에 대해 생각해 보고자 한다. 먼저 제품의 가격에 대해 소비자에게 알아보는 방법은 크게 2가지로 나눌 수 있다.

(1) 한가지는 제품효용 모델이다. 이 모델은 각각의 소비자는 제품이나 상표에 대해 효용(utility)을 가지고 있으며, 그런 효용은 돈으로 환산 가능하다는 전제를 가지고 있다. 만약 어떤 제품에 대한 한 소비자의 효용이 그 제품 가격보다 높다면 그 소비자는 계속 그 제품을 구입할 것이고 효용이 가격 이하라면 다음부터는 구입하지 않을 것이다. 즉, 어떤 제품이든 가격에 비해 탄력적이며, 그 탄력 범위 안에서 소비자의 행동이 위축되는 가격대와 그 반대되는 가격대가 있다는 것이 제품 효용 모델의 전제이다. 이 모델의 대표하는 방법이 가격민감도(Price Sensitivity Meter)를 측정하는 방법이다.

(2) 다른 한 방법은 특징효용 모델로서 한 제품의 효용은 그 제품이 갖고 있는 특징들의 효용 합이라는 점을 전제로 한다. 따라서 소비자는 상품 선택의 기로에 서면 가장 효용이 높은 제품을 선택한다고 가정한다. 컨조인트 분석(conjoint analysis)이 이 모델을 대표하는 방법이다.

참고 자료

통합마케팅 Interation Marketing
정구현, 마케팅원론