마케팅전략론 기말고사 정리본

소개글

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목차

Ⅰ. <8장> 브랜드 자산의 구축과 관리
1. 브랜드란 무엇인가?
2. 어떻게 브랜드를 개발하는가?
3. 브랜드 자산의 관리
4. 상표명 전략
5. 브랜드확장 전략

Ⅱ. <9장> Integrated Marketing communication
1. IMC의 개념
2. 소비자 반응의 계층과 IMC의 관계
3. IMC 커뮤니케이션 수단

Ⅲ. <10장> 제품과 촉진전략
1. 포지셔닝과 마케팅 믹스
2. 포지셔닝과 범주적 차별화
3. 제품
4. 촉진
5. 촉진을 이용한 전략

Ⅳ. <11장> 가격과 유통전략
1. 가격
2. 유통전략

Ⅴ. <12장> 선발기업과 후발기업의 경쟁전략
1. 경쟁전략의 의미와 필요성
2. 선발기업의 경쟁전략
3. 후발기업의 경쟁전략

Ⅵ. <13장> 공격 및 대응전략
1. 공격 전략
2. 대응 전략
3. 억제 전략

Ⅶ. <14장> 고객관계관리를 위한 마케팅 전략
1. 고객관계관리의 이해
2. 고객관계관리의 기반
3. 고객관계관리의 확장
4. 고객관계관리의 실행과 모델
5. 고객생애가치
6. 고객관계관리의 실행 방안

본문내용

- 브랜드 : 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 식별하기 위해 사용하는 상표명, 로고, 슬로건, 패키지뿐만 아니라 제품의 관련된 인식, 경험, 이미지의 집합체. 즉, 단순한 제품의 표식을 넘어 소비자들에게는 하나의 상징이 되고, 심리적인 의미도 부여.

- 브랜드 자산 : 제품이나 서비스가 브랜드로 인해 발생된 바람직한 마케팅효과(브랜드 애호도, 시장점유율, 수익)

* 브랜드 자산의 형성과정
(1) 브랜드 자산 - 브랜드 지식 - 브랜드 인지도 - 브랜드 재인식 / 브랜드 회상
(2) 브랜드 자산 - 브랜드 지식 - 브랜드 연상유형 - 기능적 편익 브랜드 연상 (제품과 관련된 속성 : 제품범주, 제품속성, 품질, 가격 등) / 상징적 편익 브랜드 연상 (제품과 직접 관련이 없는 속성 : 브랜드 personality, 사용자용도, 원산지, 광고) / 경험적 편익 브랜드 연상

2. 어떻게 브랜드를 개발하는가?

* Positioning, BI, IMC
- 성공적인 브랜드 : 명확한 브랜드 아이덴티티와 이를 일관성 있게 지지해줄 수 있는 통합적 커뮤니케이션 전략(제품, 가격, 유통경로, 광고 및 다양한 커뮤니케이션 활동 등)이 수반되어야 한다.

3. 브랜드 자산의 관리

(1) 브랜드 차별화 유형 : 기능적 브랜드/이미지 브랜드/경험적 브랜드

(2) 기능적 브랜드
- 지각된 품질에 의한 차별화 (ex. 치약, Gillette)
- 뛰어난 가격에 의한 차별화 (ex. 월마트, 맥도날드)
- 기능적 브랜드의 관리 : 경쟁우위를 유지하기 위해서는 최상의 기능이나 최저 가격을 공급할 수 있어야 함. 저가격 실현을 위해 유통경로와 가격요소에 집중시켜야 함.
(전략대안 : 브랜드에 새로운 기능 추가, 새로운 제품군으로의 확장)

(3) 이미지 브랜드
- 구매자들이 제품구매를 통해 사회적으로 자아 및 자긍심을 표현하려는 욕구를 충족 (브랜드가 독특한 연상 이미지 혹은 상징의 집합을 제공해서 경쟁자와 차별화)

참고 자료

없음