광고기획론

목차

1. FCB의 GRID 모델
2. Segmentation(제품)
3. 제품의 수명주기 (Product – life cycle),
4. 보스턴컨설팅그룹의 성장율. 점유율 매트릭스
5. 포지셔닝 맵
6. GE/Mckinsey의 시장매력도 – 사업경쟁력 모형

참고문헌

본문내용

FCB의 GRID 모델
FCB의 GRID 모델을 완성시킨 사람은 Richard Vaughn이다. 그는 다양한 마케팅과 리서치를 했으며, 여러 경제조건하에서 미국시장에서의 소비자행동과 제품과 서비스에 대한 폭넓은 조사를 하였다.
1.FCB GRID 모델의 이해
광고가 어떻게 작용하는가? 라는 문제는 광고계에 있어서 많이 논의 되어왔던 과제이다. 어떠한 방법과 과정을 거쳐서 광고가 목표했던 바를 효과적으로 달성하는가 그리고 그에 대한 이유가 주된 관심사였다. 소비자의 소비동태를 파악하여 그것을 광고와 관련시켜 체계화된 이론을 정립하는 것이 필요하다.
FCB의 GRID모델을 이해하기 위해서는 소비자의행동을 전반적으로 이해가 필요하기 때문에 그에 따른 연구와 함께 접근하였다.
1) 전통적 이론
전통적 이론은 1950년부터 유행하던 것으로 크게 4가지이다. 첫째 경제학적 이론, 둘째 반응이론, 셋째 심리학적 이론 넷째는 사회 이론 등이 해당된다.
ㄱ. 경제학적 이론은 ‘사람은 근본적으로 합리적이고 논리적’이라는데 그 바탕을 두고 있다. 소비자들은 경제성에 투철하다. 가격, 품질, 등 기본적인 정보와 상품정보를 입수하기 위해 노력한다.
ㄴ. 반응이론
‘사람은 근본적으로 동물적이고 기계적’이라는데 근거를 두고 있다. 사람은 수동적이어서 어떤 자극을 받으면 반응을 한다는 것이다. 소비자는 구매 행위 시 합리적 이성적 판단을 거쳐 물건을 사는 것이 아니라 습관적으로 물건을 구매하게 된다는 것이다.
ㄷ. 심리학적 이론
사람은 자신의 자아세계 즉 ’Ego’를 보존, 향상시키기 위해 산다는 것이다. 각자의 자아세계를 가지고 살기 때문에, 그들의 행동을 예측하기 힘들고 잠재적 심리요소가 항상 적용한다. 경제적 혜택을 강조하는 상품에는 관심이 없기 때문에 상품정보는 큰 역할을 하지 못한다. 상품이미지와 소비자의 자아 이미지를 연경시키는 이미지 메이커 작용이 광고의 역할이다.

참고 자료

Marketing (이학식),
광고기획론 제1판 (서범석) 광고기획론 제3판 (서범석)