[경제][경영][시장세분화][Q방법론][Q이론]Q방법론을 이용한 시장세분화

목차

Ⅰ. 문제제기
Ⅱ. Q 방법론에 대한 이해
Ⅲ. 연구설계 및 실증분석
Ⅳ. 결론

본문내용

Ⅰ. 문제제기
시장은 다수 잠재구매자들의 집합체로 이루어져 있는데, 그들은 욕구나 자원, 지리적 위치, 구매태도, 구매관습 등에 따라 상이한 특성(수요의 이질성)을 지니고 있다. 이러한 제변수들은 모두 시장을 세분화 하는데 사용될 수 있다.(서성한, 박기안, 1996)
시장세분화를 하는데 있어 소비자의 행위에 관한 최근의 연구는 크게 보아 미시경제학과 고전적 의사결정론의 영향에 의한 소비자의 합리성을 강조한 정보처리이론(theories of information processing)과 소비행위를 단순히 구매행동으로 보지 않고 소비자의 합리적, 인지적 측면보다는 정서적, 주관적 측면을 강조한 경험론적(experiential), 혹은 주관적(subjective 혹은 hedonic)이론으로 대별할 수 있다.(성영신, 1989)
이러한 소비자의 행위에 대한 연구들 중 많은 부분이 규범적인 접근(Normative approach)을 시도한 것들이다. 여기서 규범적이라 함은 정형화된 fact를 구하려는, 다시 말해 어떤 방향을 결정하려는 노력을 말한다.
그러나 소비자들의 소비행동이 과연 정형화된 상태에서 이루어지는가에 대한 의문을 가져볼 필요가 있다.
William Stephenson은 소비행위가 주관적 복합체로서 조직되는 경향을 설명하고 있는데(Stephenson, 1969) 이것은 일관적이며 특징적으로 구성된다는 것이다. 이러한 맥락에서 소비자의 스키마타를 이해하는 것은 소비행위를 파악하는데 필수적이며, 근본적인 것이다. 이제까지의 연구는 대개 소비자 혹은 목표시장을 이해하기 위해 거의 반사적으로 연령, 수입, 성별, 결혼여부, 사회계층 등 소위 인구학적 속성(demographics)을 이용해 왔다. 이러한 정보는 객관적이며, 일반적인 면에서는 어떤 종류의 소비자를 다루고 있는지를 명료화시켜 줄 수 있기 때문에 광고나 시장조사 등에서 중요시 되어왔던 것이다. 그러나 이러한 정보는 사람들이 왜 그러한 구매를 하는가에 관해 거의 알려주지 못하며, 나아가 광고 등 마케팅 활동을 위한 아이디어의 도출을 기대할 수 없게 한다.(Kim, 1996)

참고 자료

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