[소비자행동론]Metabical 하버드 케이스 정리 및 질문해답

소개글

Metabical 하버드 케이스 내용 정리와 케이스 문제 해답 레포트입니다.

목차

1. Metabical의 Decision Making Process
(1) 의사결정과정
(2) 의사결정의 참여자

2. Metabical의 타겟고객

3. Metabical의 차별적 강점

4. Marketing Communication Strategies
(1) IMC Concept
(2) 기존 IMC에서 변경된 사항
(3) Budget
(4) Timeline (마케팅 전략 시행 스케쥴)

본문내용

1. Metabical의 Decision Making Process

(1) 의사결정과정

※ 체중조절용 약품은 상대적으로 고관여 상품에 해당 ※

① 욕구인식: 현재 자신의 건강 상태 및 BMI체크, 과체중에 대한 사회적 이슈 등으로 체중 감량의 필요성을 인식
② 정보탐색: 체중 감량을 위한 해결 수단 탐색을 위해 Print ads, Seminar, Sales rep등을 이용하여 다양한 선택지를 모색
③ 대안평가: 다양한 체중 감량 수단을 Health Provider의 추천, 부작용 여부, 향후 체중유지 정도를 기준으로 효용 평가
④ 구매: 평가를 통해 효용이 가장 높은 것을 선택하고, 이 과정에서 프로모션의 영향을 받음

(2) 의사결정과정의 참여자

● Printup: Metabical 제품에 대한 정보를 제공하고 소비자의 인지에 영향을 미치는 마케팅 전략을 통해 의사결정 전 과정에 영향
● Cambridge Sciences Pharmaceuticals(CSP): 구매 후 평가에 영향
● The end consumers: 과다체중 문제를 인식하고 해결 방안 탐색, 조정, 선택, 평가 전 과정에 참여
● Health care providers: 과다체중 문제를 인식하도록 만드는 과정이나 해결 수단 탐색 과정에 정보를 제공하는 역할, 혹은 환자 치료 위해 전 과정에 개입하여 환자에게 구매를 권유하고 치료 효과를 평가


2. Metabical의 타겟 고객

자사의 타겟 고객을 선정하는데 있어서 시장세분화를 한 후, 각 segment의 크기가 충분히 큰지 여부와 자사 제품에 소구될 수 있는가를 고려해야 한다. Metabical과 같은 체중조절용 약을 선택하는 고객의 Segment를 나누는 유의미한 기준으로 크게 인구통계적 변수와 행동적 변수 두 가지를 들 수 있다. 인구통계적 변수로는 성별과 연령, 학력과 소득수준, BMI가 있고, 행동적 변수로 체중조절용 약을 선택하는 이유가 있다.

참고 자료

없음