믹스드조인트번들과 믹스드 리더번들의 영향

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가격번들링의 형태에는 믹스드 조인트번들과 믹스드 리더번들이 있다. 믹스드 조인트번들은 패키지 구성요소의 가격을 통합하여 하나의 할인된 가격으로 판매하는 것이다. 예를 들면, 칫솔과 치약을 함께 구매시 총금액을 할인해주는 것이다. 또 다른 예로는 카페에서 아메리카노와 베이글을 주문했을 때 단품으로 각각 파는 것보다 싼 값에 판매하는 것이다. 단, 이 경우 소비자는 둘 중 어느 제품이 할인되었는지 알지 못한다.
믹스드 리더번들은 패키지 구성요소 중 하나는 정상가에 판매하고 다른 하나는 할인된 가격에 판매하는 것이다. 예를 들면, 칫솔을 구매하면 치약을 할인해서 판매하는 것이다. 또 다른 예로는 영어학원 강의 등록시 다른강좌를 30%까지 할인해주는 것이다.

마케터는 소비자들의 구매를 유도할 만큼의 가격할인을 제공해야 하는데, 패키지 할인금액을 제시하는 방법에 따라 두가지 번들링 형태가 있다. 하나는 패키지 구성요소의 가격을 통합하여 단일의 할인된 가격으로 판매하는 ‘믹스드 조인트번들’이고, 또 하나는 두 개 중 한 개는 정상가에 판매하고 다른 하나는 할인된 가격에 판매하는 ‘믹스드 리더 번들’이다.
마케터가 가격 번들링 전략에서 소비자들의 구매를 유도하기 위해서는 가격할인을 제공해야 하는데, 소비자들은 상대적으로 높은 효익을 제공하는 구성요소의 가격에 대해서는 덜 민감하고 상대적으로 낮은 효익을 제공하는 구성요소의 가격에 대해서는 더욱 민감하게 반응한다. 번들의 구성요소와 총 가격이 같다면 가격할인이 어떻게 제시되든지 간에 전체 번들에 대한 평가와 선택이 같아야 하지만, 소비자들은 번들의 가격이 어떻게 제시되느냐에 따라 번들에 대한 평가와 선택이 달라진다. 어떻게 달라지냐면 낮은 효익을 주는 구성요소의 가격은 낮게, 높은 효익을 주는 구성요소의 가격은 높게 책정된 분할가격을 선호한다. 또한 사람들은 번들의 구성요소 중에서 그들이 생각보다 비싸다고 지각하는 구성요소를 할인해주는 것을 선호한다.

참고 자료

번들제품의 번들구성품 범주가 호감도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 지각된 보완성과 제품유형을 중심으로 / 배소영 – 국회도서관
가격정보의 제시형태가 번들제품선호에 미치는 영향 = (The) Effect of Price Information Display Format on The Preference for Bundle Product / 김민지
‘짜파구리’가 출시된다면 성공할 수 있을까? [김지헌의 브랜딩 인사이트] 소비자 경험적 혜택에 주목해야 http://m.the-pr.co.kr/articleView.html?idxno=8170
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