매스컴효과론

목차

1. 2단계 유통이론(the Two-step Flow Theory)
2. 간접적 대효과이론(the Theories of Indirect Influence)
3. 강효과이론(the Powerful Effects Theories)
4. 매스컴 효과론
5. 선별효과이론(the Selective Influence Theory)
6. 의제설정기능이론(a Theory of Agenda-setting Function)
7. 이용과 충족이론(the theory of Uses and Gratifications)
8. 탄환이론(the Bullet Theory)

본문내용

- 매스컴의 정보나 영향은 일단 의견지도자(opinion leader)를 거쳐 수용자 에게 전달 또는 유통된다는 이론(Paul F. Lazarsfeld 등이 제창)
- 대통령 선거에서의 유권자 의사결정 행동을 연구하다가 1948년에 제기된 특정 학자에 의한 최초의 매스컴 효과이론.
* 1940 대통령 선거를 앞두고(공화당-루즈벨트, 민주당-윌키) 오하이오주 이리(Erie)지 역을 대상으로 7차에 걸쳐 면접조사. 그 결과 매스컴을 통한 선거캠페인이
① 유권자의 선유성향을 활성화하고
② 유권자의 기존 선유성향을 강화하며(가장 효과적)
③ 유권자의 선유성향을 전환하는 효과가 있는 것으로 조사됨.
* 라디오, 신문, 잡지 중 라디오의 영향력이 큰 것으로 조사되었으나 매스미디어가 아닌 대인적 채널을 통해 2차적 정보와 해설을 접했다는 의외의 조사결과에서 “커뮤니케이 션의 2단계 유통가설”이 등장함.

- 매스컴 수용자 중에는 정보를 적극적으로 추구해서 다른 사람에게 전해주 는 “opinion leader”와 이들과의 개별접촉을 통해 수동적이고 간접적으로 정보를 얻는 “mass audience”가 존재한다는 기본가정.
- 군대와 같은 사회적 집단이나 조직, 가족 등이 그 성원들의 가치관, 태도, 행동양식 등에 중요한 영향을 끼친다는 1차적 사회집단의 개념이 2단계 유통이론의 이론적 근거로 작용.
- “디카터 연구(Decatur Study)”에 의해 이론적 주장이 검증됨.
* 디카터 연구는 1944년 일리노이주 디카터지역을 대상으로 마케팅. 패션, 공공문제, 영 화 등 4분야에 걸쳐 일상생활에서 개인들의 의사결정과정에 미치는 의견지도자들의 역 할과 영향력을 조사하여 1955년에 발표. -Columbia대 Lazarsfeld, Katz
(사례별로 의견지도자들의 연령,결혼여부,사회경제적 속성 등을 분류하고 조사하여 미디 어 정보 등이 2단계로 유통된다는 사실을 입증)

참고 자료

없음