광고학

목차

1. 저관여 제품이란..

2. 관여도가 소비자 구매행동에 주는 영향

3. 저관여 제품에 적합한 광고 전략
1) 관여도를 높이는 방법
2) 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환하는 방법
3) 시장세분화를 통해 틈새 시장에 전념함으로써 전문성을 강화하고 차별화 영역을 확고히 구축하는 방법

4. 저관여 제품 광고전략 사례
1) 지크 광고 전략
2) 지크의 광고 효과

5. 마무리..

본문내용

1. 저관여 제품이란..
제품의 중요도에 따라 분류, 제품에 대한 중요도가 낮고, 값이 싸며, 상표간의 차이가 별로 없고, 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품을 구매할 때 소비자의 의사결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이루어지는 제품을 말한다. 소비자들은 저관여 제품 즉, 새로운 껌, 초콜릿, 비누 등을 접했을 때 그 제품에 관한 구체적인 정보에 의한 평가를 하지 않고 즉석에서 충동적 구매를 하는 경향이 있다. 따라서 저관여제품의 경우 소비자들의 인식, 흥미유발에 효과적인 광고를 신제품 도입기에 집중하는 것이 중요하다.

2. 관여도가 소비자 구매행동에 주는 영향
소비자들은 제품이나 서비스의 소비에 앞서 『문제인식 → 정보처리 → 태도형성 → 구매 전 평가 → 구매 → 구매 후 평가』라는 과정을 거쳐 소비에 필요한 정보를 충분히 분석하여 소비라는 행위를 하게 된다. 고관여 제품이란 값이 비싸고 소비자에게 중요한 영향을 끼치는 제품으로 잘못 구매했을 때 위험이 크기 때문에 구매의사 결정에 소비자가 깊이 관여하는 제품을 말한다. 이에 반해 저관여 제품이란 구매의 중요성도 적고 대체로 값이 싸며 브랜드 사이의 차이가 별로 인식되지 않아 잘못 구매했을 때에도 위험이 적은 제품을 말한다. 이러한 소비자의 관여수준을 결정하는 요인에는 소비자가 지니고 있는 제품에 대한 지식, 제품과 소비자와의 관계, 가치관, 제품에 대한 욕구, 제품 구매에 따른 경험 그리고 인식수준에 따라 관여도의 차이가 발생한다. 고관여 제품을 구매할 시 소비자들은 자신이 필요로 하는 것과 문제를 인식하는 데에서부터 시작하여 개인적 원천(가족, 이웃, 친척), 공공적 원천(대중매체, 소비자단체), 상업적 원천(광고, 포장, 전시), 실험적 원천(사용경험, 제품검사) 등의 정보를 탐색하며 정보처리 과정을 통해 얻은 지식을 각 브랜드의 속성과 비교하여 자신이 원하는 것을 가장 잘 충족시켜 주는 브랜드를 선택하는 전략적 대안평가를 한다.

참고 자료

없음