광고학개론 10장 요약

목차

1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립 시 고려요인들
3. 매체 효과의 지표
4. 매체 스케줄링 전략
5. 미디어 믹스 전략
6. 비히클 선정

본문내용

1. 매체기획의 의사결정들
- 광고 캠페인을 통하여 얼마나 많은 사람들이 몇번이나 광고를 보는 것이 적절한지, 그리고 이를 위해 얼마나 많은 매체 비히클을 구매해야 하는지를 결정
- 광고를 집행할 시점을 결정하고, 각 시점의 노출량을 결정
- 매체 유형을 선정하고 각 매체에 얼마나 광고비를 집행할 것인지를 결정
- 매체기획자는 연간 광고 예산의 규모와 월별, 매체별 광고 예산이 결정된 후에 최종적으로 구체적인 비히클의 선정과 광고 횟수를 경정해야 함

2. 매체기획 수립 시 고려요인들
1) 제품 특성: 매체기획에서의 모든 의사결정은 제품 특성에 따라 영향을 받음. 특히 PLC(product life cycle). PLC란 제품의 판매시기를 4단계로 나눈 것
2) 가격 정책: 제품의 가격 책정은 기업 수익의 직접적인 영향 변수이므로 광고 예산의 할당에도 영향을 미침. 유통 채널 내에서의 마진이 광고주가 기대할 수 있는 중간상들의 지원량에 영향. 가격정책은 또한 매체 유형 및 비히클 선정에도 영향.
3) 유통: 제품에 관심이 있어도 상점에서 물건이 취급되지 않으면 광고의 효과는 반감
4) 촉진

3. 매체 효과의 지표
1) 비히클 수용자 크기 측정
- 비히클의 수용자 크기란 특정 비히클이 전체 표적 소비자 중 얼마만큼의 소비자들에게 도달할 수 있느냐를 말함. 그러므로 매체 기획자는 비히클 수용자 크기를 통해 표정 소비자에게 도달 가능한 여러 비히클들의 능력을 서로 비교할 수 있음.

참고 자료

없음