광고효과의 조절변수로서 인지욕구와 감성강도의 평가

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 연구단위들의 개념화(conceptualization)
1.주장의 질과 정서소구의 질
2.인지욕구
3.감성강도

Ⅲ. 연구가설
1.광고자체(주장의 질/정서소구의 질)의 영향력에 대한 기인적 특성의 조절적 효과
2.개인적 반응(인지적/정서적 반응)의 영향력에 대한 개인적 특성의 조절적 효과

Ⅳ. 연구설계
1.피실험자
2.광고자극
3.실험절차
4.변수의 조작적 정의와 측정

Ⅴ. 분석결과
1.조작점검
2.측정항목의 분류 및 평가
3.가설검정

Ⅵ.결론
1.토론 및 이론적 공헌
2.연구의 한계점 및 미래연구를 위한 제언

본문내용

본 연구의 목적은 다음의 두 가지로 요약된다. 첫째, 광고자체(주장의 질/정서소구의 질)가 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성(인지욕구/감성강도)의 조절적 작용을 조사한다. 둘째, 광고노출 후 매개변수인 개인의 심리적 반응(인지적반응/정서적반응)이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성(인지욕구/감성강도)의 조절적 작용을 조사한다.
이에 따른 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고자체가 설득에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성의 조절적 역할에 대하여 분석한 결과, 주장의 질이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 인지욕구의 조절적인 역할은 유의하게 나타나지 않았으나, 정서소구 질의 상표태도형성에 대한 영향력은 수용자의 감성강도가 높을수록 더욱 큰 것으로 나타났다. 둘째, 복합적 광고(주장의 질/정서소구의 질)에 노출된 소비자 개인의 심리적 반응이 상표태도에 영향을 미치는데 있어서 개인적 특성의 조절적 역할을 분석한 결과, 태도형성에 대한 인지적 반응의 영향력은 수용자의 인지욕구가 클수록 그리고 정서적 반응의 영향력은 수용자의 감성강도가 클수록 강한 것으로 나타났다.
본 논문의 끝에서는 실증분석 결과와 관련된 토론을 기술하였으며, 본 연구의 이론적 공헌과 한계점을 제시한 후 미래연구를 위한 방향을 제시하였다.

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