래더링에 관한 연구조사

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시장조사론에 관한 래더링 연구조사에 관한 레포트입니다

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래더링 기법이란
래더링은 소비자가 상품이나 서비스 카테고리에 대해 어떻게 생각하는가를 이해하기 위해 개발된 조사방법이다. 래더링 기법을 이용하면 기존의 정량조사와는 달리 소비자 자신의 언어로 말하게 할 수 있고, 소비자 심리의 심층 레벨까지 깊게 파고들 수 있다. 또한 크리에이터와 마케터가 소비자에 대한 이해를 공유할 수 있다. 정량조사에 비해 조사결과의 구조화와 다양한 통계 해석이 가능하기 때문에, 여러 각도에서 결과를 분석할 수도 있다. 마지막으로 대규모 샘플의 가설검증형 조사에도 응용할 수 있다.
또한 래더링 기법을 진행하는 과정에서 대상 상품에 대한 선호나 선택으로 이끄는 속성을 파악할 수 있고, 이러한 핵심속성간의 연결구조와 속성들이 소비자에게 가치를 제공하는 과정(Sequences) 을 보여 준다. 결국 소비자의 인지구조나 의사결정구조의 한 면을 보여 주는 것이다. 일단 이러한 속성과 연결구조가 이해되면, 기존 광고전략의 틀과는 다른 전략틀 안에서 광고컨셉트와 표현을 전개할 수 있게 된다.
이러한 래더링 기법은 상품이나 서비스가 어떻게 소비자의 개인적인 가치를 자극하는지를 규정한 수단목적이론(Means-end Theory) 에 기초하고 있다. 수단목적연쇄(Means-end Chain) 의 목적은 상품과 소비자 간의 연결관계를 나타내는 것이다. `수단`은 상품이나 서비스의 속성과 상품을 사용함으로써 얻어지는 결과에서 도출된다. `목적`은 사용자에 의해 갈구되는 결과나 소비자 자신의 개인적인 가치로 표현된다. 따라서 수단목적이론은 소비자들이 상품을 생각하는 구조를 `속성-결과-가치의 3단계`로 제안한다.

참고 자료

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