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소개글

통합 마일리지 제도의 지각된 가치가 로열티 프로그램 자체의 로열티와
참여한 개별 브랜드의 로열티에 미치는 영향
: 제품 관여도의 조절효과를 중심으로
- 차 례 -

목차

제1장 서론

1.1 연구 배경 및 목적
1.2 연구 방법 및 구성

제2장 이론적 배경과 문헌연구
2.1 고객 로열티
2.2 로열티 프로그램
2.3 지각된 가치
2.4 관여도

제3장 연구방법
3.1 연구의 개념적 모델
3.1.1 연구 모형
3.1.2 측정 변수의 조작적 정의
3.2 연구문제

본문내용

제1장 서론

1.1 연구 배경 및 목적

Kotler(1992)는 기업이 기존고객을 유지하는데 소요되는 비용은 신규고객을 창출하는데 소요되는 비용의 20%에 불과하다고 하였으며, 신규 고객인 구매 가능자에게 신제품을 팔 수 있는 확률은 1/16인데 비하여 기존 고객에게 팔 수 있는 확률은 2/1나 된다고 한다. 게다가 기존 고객은 호의적인 구전을 통해 기업의 판촉비용을 절감시켜 줌으로써 기업 이익을 크게 증가 시켜주며, 반복구매 효과도 있다. 뿐만 아니라 Koch(1999)는 전체 고객의 20%가 총 매출액의 80%를 발생시킨다고 하였다. 기업은 이러한 주장을 근거로 기존 고객의 반복구매를 유도하고 충성적인 고객을 만들기 위한 노력을 기울이고 있다.
1981년 아메리칸 항공(American Airline)의 고객혜택프로그램으로 처음 시장에 알려진 로열티 프로그램은 그 후 많은 발전을 거듭하여 현재 수많은 기업들이 고객의 로열티에 대하여 보상하는 다양한 형태의 로열티 프로그램들을 만들어 시행하고 있다. 로열티 프로그램이란 ‘기존 고객들의 이탈을 방지하기 위해 자사의 모든 고객에게 특정 인센티브를 제공하거나, 수익성이 높은 고객의 재구매율을 높이기 위해 고객의 기여도에 따른 인센티브를 제공하는 기업의 활동’을 의미한다. 로열티가 높은 고객은 가격에 대한 민감도가 낮고, 경쟁 기업의 마케팅 활동에 덜 민감한 행동을 보여서 기업은 금전적, 시간적 비용을 줄일 수 있기에 기업의 이익이 상승할 수 있다고 하였다(Krishnamurithi and Raj, 1992; Aaker 1991). 따라서 고객 로열티를 높임으로써 경쟁력을 키우는 기업들의 성장이 매우 경제적일 수 있다고 하였다(Dick and Basu, 1994). 이와 같이 고객 로열티를 확보하는 것에 대한 중요성이 증가함에 따라 ‘기업이 고객에게 특정 인센티브를 제공해 자사에 로열티가 높은 고객으로 남게 하는’ 로열티 마케팅이 유행처럼 번져나가고 있으며, 많은 마케팅 실무자들과 이론가들의 주목을 받고 있다.
한편, 로열티 프로그램에 대한 회의적인 시각도 대두되고 있다. Dowling과 Uncles(1997)는 고객 로열티를 제고하기 위한 로열티 프로그램이 소기의 목적을 달성하지 못하고 있다고 비판하고 있다. 이들에 따르면 고객은 상황에 따라 여러 가지 브랜드에 대한 로열티를 가질 수 있으며 이런 경우 경쟁사가 로열티 프로그램을 모방해서 도입하면 로열티 프로그램에 대한 효과를 기대할 수 없다고 하였다.

참고 자료

없음