기호학적 접근을 통한 광고의 의미구조 분석

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기호학적 접근을 통한 광고의 의미구조 분석 (아파트 TV 방송광고를 중심으로)
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본문내용

-아파트 TV 방송광고를 중심으로
현대 사회에서 광고는 상품과 서비스의 판매 촉진에만 머무르지 않고 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활양식의 변화에도 관여하고 있다. 즉 소비자들은 광고에서 정보를 얻는데 그치지 않고 광고의 분위기를 즐기는 동시에 자신의 문화로 받아들이기까지 한다. 그러나 이러한 광고는 다양한 상징조직과 기술적 조작을 통하여 무차별적으로 소비자 설득을 시도한다는 점에서 특히 심각한 우려의 대상이 되고 있다. 생활 속에서 지나치게 일상화되어버린 광고로 인해 소비자들은 의식적·무의식적으로 광고에 동화되어 있기 때문이다. 따라서 광고에 능동적으로 대처할 수 있도록 광고가 내포하고 있는 의미를 제대로 파악하는 것이 중요하다.
이에 광고 흐름의 주도적인 위치에 있다고 할 수 있는 TV 방송광고를 통해 그 의미를 고찰하고자 한다. 최근 활발한 광고 커뮤니케이션을 형성하고 있는 아파트 광고 중 브랜드 인지도가 높은 <래미안>, <자이>, <푸르지오> 광고의 기호학적 커뮤니케이션 가능성에 주목하여, 그 의미 체계를 밝혀냄으로써 광고의 이면에 담겨져 있는 이데올로기에 대해 알아보고자 한다.
우선 TV 방송광고의 인물 구성을 살펴보면




지금까지 광고요소의 기호학적 접근에 주목하여 광고에 담겨진 의미를 찾아내 보고자 하였다. 이에 광고요소의 의미화 과정을 통해 <래미안>, <자이>, <푸르지오> 광고의 함축적 의미를 분석해 보았다. 브랜드에 따라 광고요소의 표현 방법에는 유의미한 차이가 있으나 대체적으로 자본주의 이데올로기를 기반으로 소비자를 자극하고 있음을 알 수 있다. 광고의 이면에는 소비 행위를 부추기는 다양한 요소들이 잠재되어 있으며 이는 귀족주의적이고 지배주의적인 사회적 가치관에서 비롯된 것이라고 본다. 즉 광고는 실질적으로 소비 행위가 가능한 중상층을 위주로 공략하고 있으며 여성의 경제력이 강화됨에 따라 여성주의적인 측면을 부각시키고 있다. 또한 무의식적으로 정상가족주의 적인 이데올로기를 자연스럽게 합리화 시켜 소비자들을 사회적 모순에 정당화하고 있음 알 수 있다.
이처럼 광고는 다양한 기호를 통해서 그 안에 은폐되어 있

참고 자료

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