제14장. 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

목차

Ⅰ. 집단내 커뮤니케이션 - 구전커뮤니케이션
1. 구전의 중요성
2. 부정적 구전
3. 구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할
4. 구전커뮤니케이션의 전략적 시사점

Ⅱ. 집단간 커뮤니케이션 - 혁신의 확산
1. 혁신
2. 혁신에 대한 커뮤니 케이션
3. 수용과정
4. 신제품 수용자의 유형
5. 혁신의 확산- 전략적 시사점

본문내용

Ⅰ. 집단내 커뮤니케이션 - 구전커뮤니케이션

구전 커뮤니케이션(word-of-mouth communication)

구전 커뮤니케이션은 특정주제에 관한 개인들 간의 의사소통으로, 구전 커뮤니 케이션은 소비자 상호간에 빈번한 의사소통을 하는 과정에서 구매행동에 영향을 주고 받는다.

1. 구전의 중요성

소비자는 상표대안들의 평가에서 가족ㆍ친구 등과 같은 준거집단과의 구전 커뮤 니케이션을 상업적 정보원천 또는 공공기관에서 제공하는 자료와 같은 중립적 원천보다 더 신뢰하는 경향이 있으며, 구매의사결정에서의 위험을 줄이기 위한 수단으로 이들의 의견에 의존하는 경우가 흔히 있다. 이러한 이유에서 상표평가 및 구매과정에서의 구전 커뮤니케이션은 중요한 영향력을 가지고 있다고 할 수 있다.

- Whyte와 Katz and Lazarsfeld의 고전적 연구
① Whyte는 에어컨이 소비자시장에 소개된 지 얼마 안 되었을 때, 에어컨을 설치하는 가구가 무작위적으로 발생하는 것이 아니라, 일종의 군집을 이루는 현상을 발견하게 되었다. 이러한 현상을 보고 Whyte는 에어컨의 구매가 이웃 간의 사회적 커뮤니케이션의 결과를 반영한다고 생각하게 되었고, 나아가 소비자 간의 구전 커뮤니케이션이 제품구매에 강력한 영향을 미친다는 것을 생각하게 된 것이다.
② Katz and Lazarsfeld는 소비자의 상표전환에 영향을 미치는 원천들을 비교한 결과 구전의 영향이 라디오 광고보다 2배, 인적판매보다 4배, 신문과 잡지 보다 의 연구에 의하면 식품과 가정용품 구매에서 구전 커뮤니케이션이 다른 정보원천보다 더 큰 영향을 미친다고 주장하였다.

참고 자료

없음