현대생활과 광고 기말고사 족보

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본문내용

9-1 광고조사
광고에 대한 과학적 접근
1.지식과 탐구에 대한 기본 틀 (Hirschman & Holbrook, 1992)

존재차원
현실의 구성
인식의 입장
주관적 지향
객관적 지향
인간의 상상력을 투사
물리적 외부 구조에 의해
현상학적 통찰에 의해
실증적/실험적 과학을 통해

이러한 분류 틀의 제시와 해석은.. 시각의 다양성을 제시,
조사의 적합성과 다양한 이용성을 유도할 수 있다는 장점.

2.광고에서 조사는 왜 필요한가
오길비: “공허한 크리에이티브보다는.. 제품을 팔아주는 광고가 좋은 광고”
->단지 멋진 크리에이티브를 만드는 것 보다는 광고주의 제품을 팔아주는, 즉 효과를 유발하는 것이 광고의 주목적
광고주의 입장에서 수많은 의사결정 상황에서 합리적/논리적 판단을 하기 위해서 조사 실시
->실무에서 합리적인 의사결정을 내리기 위해,
그리고 학문과 관련된 현상을 분석하기 위해서는 과학적 사고가 필요

3.광고에서 조사가 중요하게 된 원인
(1)경쟁 상황의 심화
경쟁자가 늘어남에 따라 각 기업들은 경쟁자들의 현재 매출이 어느 정도인지 소비자들은 경쟁 브랜드들을 어떻게 인식하고 있는지, 그리고 경쟁자와 비교할 때 어떤 광고 전략을 수행해야 효과가 있을지.. 조사를 해야 한다.
->다시 말해, 과거보다 치열해진 경쟁 상황으로 인해 그 이전보다 마케팅 및 광고조사의 중요성이 커짐.
(2)유통업자의 권한
하이테크놀로지의 발전으로 인한 광고/마케팅 분야의 큰 변화 추세
->가장 큰 변화 중 하나는.. 정보기술의 발달로 시장에서 중요한 정보를 갖고 있는 당사자가 제품 생산지에서 유통업자로 바뀌게 된 점
(3)매체 환경의 변화
매체수의 증가
상호작용적 매체의 증가
->기존 4대 매체가 주력매체에서 보조매체로 광고집행의 패러다임 변화 중..
Zapping/Zipping으로 광고 회피->시청률은 프로그램 시청률일뿐..
->BTL 활성화 예상..

참고 자료

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