마케팅 커뮤니케이션 A+ 개념정리 마케팅커뮤니케이션 목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략

소개글

마케팅 커뮤니케이션 과목에 대한 개념정리 및 시험요약 입니다.
'마케팅커뮤니케이션 목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략' 강의 내용에 대해서 자세히 개념을 정리하였으며 시험에 나왔던 부분을 표시하여 시험공부에 도움이 될 수 있도록 정성껏 자료를 만들었습니다.

목차

0. 단계별 마케팅커뮤니케이션
1. 제품범주에 대한 욕구
2. 브랜드 인지도
3. 브랜드태도
4. 브랜드 구매의도
5. 브랜드 구매
6. 5장 IMC 목표에 따른 IMC 전략 풀이 요약

본문내용

마케팅커뮤니케이션 목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
0. 단계별 마케팅커뮤니케이션
□ IMC 목표 : 커뮤니케이션 효과 극대화
□ 5가지 단계별 커뮤니케이션 효과
 제품범주 욕구 유발 → 브랜드 인지도 → 브랜드 태도 → 브랜드 구매의도 → 브랜드 구매
⇒ 브랜드 자산의 구축

1. 제품범주에 대한 욕구 제품범주 욕구 유발→브랜드 인지도→브랜드 태도→브랜드 구매의도→브랜드 구매
1) 제품범주 욕구 개념
□ 문제 : 현재의 상태와 바람직한 상태의 차이
□ 문제인식 : 차이가 있다는 것을 알아차릴 때
□ 제품범주욕구 : 문제가 인식되면 해결하고자 하는 욕구 유발
 예 : 목이 마르다 (문제인식) → 시원한 콜라 (제품범주욕구) → 콜라하면 코카 (파생적 욕구)
 본원적 욕구 (1차적 욕구) → 파생적 욕구 (2차적 욕구)
 파생적 욕구 (2차적 욕구) : 브랜드 인지도, 호의적 태도, 구매의도와 관련

2) 제품범주욕구와 관련된 커뮤니케이션 목표의 유형
□ 3가지 유형 : 이미 존재 (목표 제외) / 욕구 잠재 (단순 상기) / 존재 X (목표설정)

① 제품범주 욕구 이미 존재 => 목표에서 제외
□ 표적청중 : 구매빈도↑, 이미 제품범주 구매 경험 소비자
□ IMC 목표에서 제품범주에 대한 욕구 제외시킴

② 제품범주 욕구 잠재 => 단순한 상기
□ 표적청중 : 자주 구매X ⤳ 인지도(재인)의 구축 주력
□ 과거 학습된 욕구 상기 → 제품범주 욕구 언급
 예) 아맥스카드, 가정용 소화기

③ 제품범주 욕구 존재X => 목표 설정
□ 표적청중 : 제품범주 첫 구매 소비자
□ 제품범주 욕구 환기(활성화)를 커뮤니케이션 목표로 설정
□ 특정 브랜드 수준에서 보다는 제품범주 수준에서의 커뮤니케이션 효과를 먼저 창출해야함
 예) 가정에서도 팩스사용 욕구↑

참고 자료

없음