[소비자행동론] 구매후 과정

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구매 후 과정-
3. 구매 후 과정
3.1 인지 부조화
인지(cognitions)란 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식을 총칭하는 개념으로서, 그 총칭적 지식의 내용은 과학적 사실, 의견, 신념 또는 정보등과 같은 요소들로 구성되어 있다.
그러나 개인의 인지구조(cognitive structure)내에 있는 인지요소들 간에는 하나의 인지가 다른 인지에 아무런 의미를 갖지 못하는 무관계(irrelevant), 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 상호 일치하는 조화관계(consonant), 그리고 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하는 부조화관계(dissonant)의 세 가지 관계 중 에서 한 가지 관계를 가지게 된다. 예를 들어 삼보컴퓨터를 샀다. 그런데 신문에서 좋은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 일치하는 경우이고, 삼보컴퓨터를 샀다. 그런데 신문에서 성능이 시원찮은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 불일치하는 부조화적 관계이며, 삼보컴퓨터를 샀다. 그런데 오늘 아침에도 태양은 떠올랐다고 한다면 아무 관계없는 무관계이다.
소비자들은 그들이 획득한 정보를 바탕으로 여러 가지 대안(alternatives)을 평가하여 그 중에서 한 가지를 선택하게 되는데, 선택한 대안의 단점과 거절한 대안의 장점이 발견되면 두 가지 인지 요소 간에 갈등이 야기되어 자신의 구매의사결정이 혹시 잘못되지 않았나 하는 불안감을 경험하게 된다. Festinger는 이러한 불안상태를 `인지부조화` (cognitive dissonance)라 칭하였다. 이를 경험한 소비자는 심리적 긴장이 야기되기 때문에 이를 해소하기 위해서 여러 가지 형태의 부조화감소노력을 하게 된다. 많은 인지부조화 연구에 의하면 이와 같이 야기된 인지부조화는 소비자들이 해소했는지 여부에 따라서 그 상표의 재구매가능성이 결정된다는 것이다. 소비자행동분야에서 인지부조화를 연구하는 목적이 바로 이 점에 있다고 할 수 있다.

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